Palvelu vs. Tuote - Liiketoiminnan kehittäminen

Tarjooma (Offerings) = organisaation asiakkailleen tarjomat palvelut ja/tai tuotteet.

Palvelut ja/tai tuotteet ovat sitä, mitä organisaatio tekee ja tarjoaa asiakkaidensa hyödyksi. Yksinkertaisuuden vuoksi voidaan puhua tarjoomasta (Offerings), jota organisaatio tarjoaa asiakkailleen.

Se miten organisaatio tuottaa palvelunsa tai tuotteensa, voidaan kuvata prosessien avulla. Organisaation resurssit ovat asioita joita tarvitaan palveluiden tai tuotteiden tuottamiseen, eli resurssit vastaavat kysymykseen millä prosesseja tuetaan. Prosesseissa toimii ihmisiä, jotka kuuluvat määrättyyn organsaatiorakenteeseen (yksikköön, ryhmään, tiimiin tms.), ja nämä vastaavat kysymyksiin ketkä tai mitkä prosesseissa toimivat. Kaikkia näitä tarjooman tuottamiseen tarvittavia, ja yhteen kuuluvia asioita, voidaan tarkastella kyvykkyyksien avulla.

Palvelun ja/tai tuotteen takana on siis seuraavia asioita:

Toimintaa, eli prosesseja, joilla palvelu tai tuote toteutetaan. Prosessin taustalla voi olla tukiprosesseja. Prosessit voivat olla manuaalisia tai automatisoituja.
Resurssit, joita prosesseissa hyödynnetään. Resursseja ovat esim. järjestelmät, tiedot, tilat ja laitteet.
Ihmiset, työntekijät, jotka toimivat prosesseissa (kun kyseessä on ihmisten toimintaa sisältäviä manuaalisia vaiheita).
Organisaatio, johon ihmiset kuuluvat, jonka mukaan ihmiset ovat organisoituneet.

Yhteen kuuluvat ihmiset, prosessit ja resurssit kuuluvat määrättyyn kyvykkyyteen (jäljempänä tarkemmin).

**Kuva**: Palvelu tai tuote kuvaa asiaa jonka organisaatio tarjoaa asiakkailleen.

Huom! On syytä erottaa, mitä tarjotaan ja mitä tehdään. Tarjooma on vain valikoima tuotteita ja/tai palveluita, joita organisaatio tarjoaa asiakkailleen. Se mitä organisaatiossa tulee olla, jotta määrättyjä tuotteita ja/tai palveluita voidaan tuottaa, kuvataan kyvykkyyksinä. Tarkemmalla tasolla operatiivista toimintaa kuvataan prosesseilla, jotka varsinaisesti kuvaavat sitä, miten toimitaan kun tuotteita ja/tai palveluita tuotetaan.

Palvelun tapauksessa kyse on asiakkaan ja palvelun tarjoajan välisestä vuorovaikutuksesta, jossa vaihdetaan tieto-taitoa tai tekemistä, tyypillisesti rahaa vastaan. Tuotteen tapauksessa määrätyn fyysisen, virtuaalisen tai digitaalisen objektin, hyödykkeen, omistajuus vaihtuu.

Palveluiden ja tuotteiden eroavaisuuksia on kuvattu alla olevassa taulukossa.

Palvelu	Tuote
Aineeton (intangible)	Aineellinen (tangible) – tyypllisimmillään
Vuorovaikutustapahtuma (transaktio) käyttäjän/asiakkaan ja palvelun tarjoajan välillä.	Fyysinen, virtuaalinen tai digitaalinen objekti, tavara.
Ei voida etukäteen valmistaa, varastoida tai kuljettaa.	Valmistettu, varastoitu ja kuljetettu hyödyke.
Ei voida palauttaa tai korvata.	Voidaan palauttaa tai korvata
Jokainen palvelutapahtuma on ainutkertainen, uniikki, luonteeltaan dynaaminen, voidaan kuluttaa, käyttää, kokea.	Tuotteet ovat identtisiä (tai variantteja samasta aihiosta, ns. vanilla -versiosta), luonteeltaan staattinen, voidaan omistaa, vuokrata, lainata.
Palvelutapahtuma, organisaation tarjoama toiminnallinen (behavioral) yksikkö, asiakkaat joko sisäisiä tai ulkoisia. Asiakasorientoitunut, asiakasrajapinnassa oleva elementti, palvelun tarjoajat organisoitu asiakaskontaktien ympärille.Edistää asiakaskeskeisyyttä (Customer-centricity) ja asiakaskokemusta (Customer Experience, CX) sekä käyttäjäkokemusta (User Experience, UX)	Ohjelmistotuote, erikoistapaus, on organisaation kehittämiseen (development) liittyvä konstruktioyksikkö (construction unit). Kehitystiimi (development team) on organisoitu tuotteen kehittämisen ympärille.Kehitystiimi julkaisee uusia tuotteen ominaisuuksia (features) tuotteen elinkaaren aikana
Esim. asiantuntija-apu, tuki, neuvonta, laitteen huolto, siivous, lääketieteellinen operaatio (leikkaus, hammashoito jne.), huonekalujen asennus jne.	Esim. tietokone, ohjelmisto, puhelin, kulkuväline (auto, pyörä), huonekalu, laite jne.

Palvelut ja/tai tuotteet ovat sitä, mitä organisaatio tekee ja tarjoaa asiakkaidensa hyödyksi.

Palvelun ominaispiirteitä

Palvelulähtöisyys. Palvelulähtöinen toimintalogiikka perustuu siihen, että tarkastelemme organisaation toimintaa (behavior) asiakkaan näkökulmasta (ulkoa-sisään, outside-in), emme oman organisaation näkökulmasta (sisältä-ulos, inside-out). Asiakasnäkökulma on kokonaisnäkemys asiakkaan tarpeista ja siitä, millaisella palvelutarjoomalla siihen vastataan: a) keitä asiakkaat ovat, b) mitä he tarvitsevat/tekevät, ja c) mitä heille voidaan tarjota jotta he saavat tehtävänsä tehdyksi. Organisaationäkökulma tarkastelee sitä, miten palveluita tuotetaan, millä prosesseilla, mitkä toimijat osallistuvat toimintaan, mitä tietoja toiminnassa käsitellään, millä tietojärjestelmillä toimintaa tuetaan.

Mikä on palvelu?

Palvelulla on asiakas, palveluun liittyy ”kokemus” (= palvelun käyttäjän kokemus palvelusta, palvelukokemus)
Palvelu tarjoaa (”paljastaa”) organisaation toimintaa ulospäin
Palvelu tuottaa asiakkaalle arvoa, palvelun lopputuloksen (Outcome) kautta, joka voi syntyä konkreettisen tuotoksen (Output) laadun (hyödyllisyyden, käyttökelpoisuuden, tarkoituksenmukaisuuden yms.) perusteella
Palvelu toteutetaan toiminnalla, joka on käytännössä esim. jokin määritelty prosessi (syötteet, aktiviteetit, tuotokset – input, temput, output)
Palvelun toteuttamiseen osallistuu ihmisiä, jotka kuuluvat johonkin organisaatiorakenteeseen, ja jotka käyttävät toiminnassa tietoja ja hyödyntävät tietojärjestelmiä.
Palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti

Palvelut ja asiakasarvo. Palveluorganisaatiolle luonnollinen kehittämisen kärki on asiakasarvon tuottaminen & lisääminen. Organisaatiot ovat olemassa luodakseen arvoa – eivät pyörittääkseen omaa toimintaansa. Organisaatio on olemassa palveluidensa vuoksi – ei päinvastoin! Arvoa muodostuu, kun palvelu mahdollistaa jonkin asian saavuttamisen tai jonkun asiakkaan ongelman ratkaisemisen.

Asiakasarvo on asiakkaan kokeman hyötyjen ja uhrauksien erotus.

Miksi palveluita?

Palveluiden kautta voidaan ymmärtää mm. miksi organisaatio on olemassa, mitä se tarjoaa ja kenelle – keitä ovat asiakkaat. Palvelut määrittelevät, mitä asiakas meiltä saa. Palveluiden kautta kehitämme toimintaa: miten me kehitämme sitä, mitä asiakas meiltä saa, vastaavatko palvelut muuttuvia asiakastarpeita, ja toteutammeko palvelut kustannustehokkaasti (kannattavasti).

Palvelun määritelmiä

Palvelu on organisaation ulospäin tarjoamaa toimintaa.
Palvelut ovat ainakin osaksi aineettomia.
Palveluiden takana on prosesseja tai toimintasarjoja (ne voi suorittaa kokonaan tai osin myös muu kuin ihminen).
Palvelut kulutetaan (tai koetaan) samanaikaisesti kun niitä tuotetaan.
Käyttäessään palveluja asiakas itse osallistuu palvelutapahtuman tuottamiseen (osallistuminen ei ole välttämättä fyysistä osallistumista vaan voi olla tietoimpulssin tms. kautta etenevä, mutta lähtökohtaisesti palvelua ei voi ajatella irrallisena asiakkaasta vaan asiakas on oleellinen osa palvelun tuottamista).
Palvelu voi olla myös automaattinen/itsepalveluna tapahtuva, jolloin kontaktia ei ole, vuorovaikutuskin voi olla nimellistä, mutta laukaiseva tekijä kuitenkin tarvitaan.
Palveluun liittyy palvelulupaus (vrt. arvolupaus; value proposition).
Jos palvelulle ei voida tunnistaa asiakasta eikä palvelulupausta, kyseessä on jokin organisaation tehtävä tai sisäinen toiminta eikä palvelu.

Palvelutyyppejä. On olemassa erityyppisiä palveluita:

Liiketoiminnan palvelu (Business Service). Liiketoiminnan asiakkailleen tarjoama palvelu, joka voidaan tarjota eri kanavien kautta. Käyttäjät ovat asiakkaita, jotka voivat olla yksityishenkilöitä tai organisatorisia toimijoita.
Tietojärjestelmäpalvelu (Application Service), vrt. SaaS Tietojärjestelmän tarjoama palvelu, jota käytetään rajapinnan kautta (GUI, API), käyttäjinä voivat olla siis sekä ihmiset että toiset tietojärjestelmät.
Teknologiapalvelu (Technology Service) / alustapalvelu vrt. PaaS, IaaS. Teknisen alustaympäristön tarjoama tekninen/teknologinen palvelu. Käyttäjiä voivat olla esimerkiksi liketoiminnan operatiiviset tietojärjestelmät.
IT-palvelu, ITSM-palvelu. IT-palvelua ei käytetä: käyttäjät (ihmiset) eivät käytä IT-palvelua, vaan tietojärjestelmiä. IT-palvelut eivät käsittele tietoja, vaan tietojärjestelmät. Liiketoiminta ei käytä IT-palveluita liiketoiminnassaan, mutta tarvitsee niitä, jotta liiketoimintaa tukevat tietojärjestelmät toimisivat häiriöttä – liiketoiminnan jatkuvuuden turvaamiseksi.
- IT-palvelu on konstruktio, rakenne, joka kokoaa yhteen kuuluvien tietojärjestelmien tuotantokäytön hallinnan. Tämä kokonaisuus voidaan määritellä palvelutasosopimukseen (SLA), jolla toimija sitoutuu vastaamaan tuotantokäytöstä.

Lähteet: [1] JUHTA, Julkishallinnon suositus JHS179, [2] Open Group, ArchiMate specification 3.1, [3] ITIL-sanasto.

JHS179:
- Arkkitehtuurimenetelmä sisältää kolmenlaisia palveluita: 1) Toiminnan palvelut: Organisaation substanssitoiminnan keskeisimmät ylätason palvelut. 2) Tietojärjestelmäpalvelut: Varsinaista substanssitoimintaa tukevat järjestelmillä toteutettavat palvelut, esimerkiksi taloushallinnon järjestelmäpalvelut, käyttäjähallintapalvelut, ja integraatiopalvelut. 3) Teknologiapalvelut: Laiteteknologian ja muun tekniikan tarvitsemat palvelut, kuten esimerkiksi laitetilapalvelut, laitteiden kapasiteettipalvelut, tietoliikennepalvelut, telepalvelut, nimipalvelut.
ITIL:
- IT-palvelu on IT-palvelutuottajan tuottama palvelu. IT-palvelu muodostuu informaatioteknologiasta, ihmisistä ja prosesseista. Asiakkaalle näkyvä IT-palvelu tukee suoraan yhden tai useamman asiakkaan liiketoimintaprosesseja, ja sen palvelutasotavoitteet pitäisi määritellä palvelutasosopimuksessa. Muut IT-palvelut, joita kutsutaan taustapalveluiksi, eivät ole suoraan liiketoiminnan käytössä, mutta palvelutuottaja tarvitsee niitä toimittaakseen asiakkaalle näkyviä palveluja.

Palvelu on tyypillisesti aineeton, vuorovaikutustapahtuma,
jossa siirtyy tietoa, taitoa ja toimintaa
palvelun tarjoajalta asiakkaalle (maksua vastaan).

Tuotteen ominaispiirteitä

Tuote voi olla luonteeltaan paitsi fyysinen, virtuaalinen tai digitaalinen asia tai objekti, tai tuote voi olla edellisten yhdistelmä, kooste-elementti, komposiittielementti. Tällöin tuote koostaa palveluita ja informaatio-elementtejä yhteen. Tämä lisämääritelmä käsittää sekä a) aineettomat, palvelupohjaiset- tai informaatiotuotteet (jotka ovat tyypillisiä informaatiointensiivisissä organisaatioissa), että b) aineelliset, fyysiset tuotteet. Esim.

finanssi-/pankki-, vakuutus- tai informaatiotuote koostuu palveluista sekä sopimuksesta, joka spesifioi ko. tuotteen ominaisuudet, oikeudet ym.
Tuotteen ostaminen antaa asiakkaalle oikeudet tuotteeseen ja siihen liittyviin palveluihin, jotka on määritelty sopimuksessa

Yleisesti ottaen, tuote-elementillä viitataan määrättyyn tuotetyyppiin (Product Type), erotuksena ostotapahtuman seurauksena luovutettavaan tuoteinstanssiin (tuotteen ilmentymään). Ts. ostaminen -palvelutapahtumassa asiakkaalle siirtyy oikeudet uuteen tuoteinstanssiin (ei tuotetyyppiin eli tuotteeseen sinällään). Tuote voi koostaa liiketoiminan palveluita, tietojärjestelmäpalveluita ja teknologiapalveluita, informaatio-objekteja sekä sopimuksen. Tuotteeseen (kuten palveluun) voidaan kytkeä arvo (value).

Tuote on tyypillisesti aineellinen (fyysinen, virtuaalinen tai digitaalinen) hyödyke,
joka voidaan etukäteen valmistaa, varstoida ja kuljettaa
toimitettavaksi asiakkaalle (maksua vastaan).

Tuote-käsitteen erityispiirteitä

Tuote-käsitettä on syytä täsmentää, koska tuote voi tarkoittaa eri asioita riippuen siitä, katsotaanko organisaatiota a) asiakkaan vai b) kehittämisen näkökulmasta. Asiakasnäkökulmasta tuote on asiakkaalle tarjottava hyödyke tai kokonaisuus, kun taas ketterässä kehittämisessä tuote voi tarkoittaa kehittämisen ympärille muodostettua kokonaisuutta, jonka ympärille esimerkiksi tuoteomistaja ja kehitystiimi organisoituvat. Palvelu puolestaan perustuu ennen kaikkea palveluntarjoajan ja asiakkaan väliseen tekemiseen ja vuorovaikutukseen.

Modernissa liiketoiminnan kehittämisessä tuote-käsite jaetaan usein tarkastelunäkökulman mukaan asiakassuuntaiseen tarjoomatuotteeseen ja sisäiseen kehitystuotteeseen. Lisäksi tuote erotetaan palvelusta, joka pohjautuu vuorovaikutukseen asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä. Alla oleva taulukko esittää palvelun ja tuotetyyppien eroja, josta käy ilmi tuotteen kaksijakoinen ja kaksimerkityksinen (dualistinen) luonne.

Vertailu-näkökulma	Palvelu	Tarjoomatuote (Asiakastuote)	Kehitystuote
Määritelmä	Ulospäin suunnattu aineeton toimintakokonaisuus tai vuorovaikutustapahtuma, jossa asiakkaalle tuotetaan arvoa ilman omistusoikeuden siirtymistä.	Asiakkaille ja markkinoille tarjottava paketoitu hyödyke tai ratkaisu (fyysinen, digitaalinen tai aineeton kooste).	Organisaation sisäisen kehittämisen ja tuotehallinnan kohde (esim. järjestelmä, alusta tai digitaalinen tuote).
Näkökulma	Outside-In / asiakasnäkökulma: Asiakas- ja kokemuskeskeinen näkökulma: mitä asiakas saa; määritellään asiakkaan tarpeen ja lopputuloksen (Outcome) kautta.	Outside-In / asiakasnäkökulma: Asiakas- ja kaupallinen näkökulma; mitä asiakas saa ja mitä organisaatio tarjoaa (toimintaympäristöönsä) arvolupauksen muodossa.	Inside-Out / kehitysnäkökulma: Organisaation ja järjestelmätyön näkökulma; miten toiminnallisuuksia ja rakennetta kehitetään.
Luonne ja tuottaminen	Tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan ja asiakkaan kanssa.	Voidaan paketoida, standardoida ja usein etukäteen valmistaa ja varastoida tai lisensoida.	Jatkuvasti kehittyvä kokonaisuus (esim. sovellus, ohjelmistoalusta), jolla on oma kehityselinkaari ja toteutusryhmä / -tiimi. Kehityskohde, ei aina näy asiakkaalle sellaisenaan
Arvonmuodostus ja omistajuus	Asiakas saa käyttöoikeuden ja hyödyn lopputuloksesta; omistajuus ei siirry.	Asiakas ostaa tai saa käyttöoikeuden määrättyyn tuote-instanssiin ja siihen liittyviin sopimusehtoihin.	Tuottaa arvoa mahdollistamalla tarjoomatuotteiden ja palveluiden suorittamisen.
Hallinta & Roolit	Palvelumuotoilija, palveluomistaja, asiakaspalveluroolit.	Tuotepäällikkö (kaupallinen), liiketoimintaomistaja.	Tuoteomistaja (Product Owner), sovellus-/alustakehitystiimit.
Esimerkkejä	Konsultointi, terveydenhoitotapahtuma, asiakastuki, huoltopalvelu, asiantuntija-apu, neuvonta.	Vakuutustuote / vakuutussopimuspaketti, pankkituote, fyysinen laite, kaupallinen SaaS-lisenssi.	Liiketoimintajärjestelmä, mobiilisovellus, sisäinen ERP-järjestelmä, mobiilisovelluksen taustajärjestelmä (API), digitaalinen sovellus tai sen ominaisuus; Tiimi julkaisee versioittain.

Palvelut ja/tai tuotteet tuotetaan organisaation kyvykkyyksillä

Palveluiden ja/tai tuotteiden toteuttaminen edellyttää, että organisaatiossa on määrättyjä operatiivisia kyvykkyyksiä. Kyvykkyys koostaa yhteen kuuluvat asiat yhteen, jotta niitä voidaan hallita (kehittää, johtaa, operoida) kokonaisuutena. Organisaation liiketoiminta käsittää useita kyvykkyyksiä, joilla organisaatio aikaansaa toteuttaa tavoitteidensa mukaisia lopputuloksia. Kyvykkyys koostuu ihmisistä, prosesseista ja resursseista, jotka yhdessä mahdollistavat jonkin toiminnallisen kokonaisuuden.